Recent a apărut cartea Flawless, de Elise Hu, care vorbește despre rolul Hallyu în succesul produselor de înfrumusețare coreene. În calitate de prima șefă a Biroului din Seul din NPR, Elise Hu și-a petrecut câțiva ani locuind în Seul, scriind despre Coreea și Japonia. Una dintre primele ei amintiri despre oraș a fost un val de imagini care defineau frumusețea asiatică ideală și felul în care o făceau să se simtă în privința aspectului ei. A devenit curioasă despre modul în care k-beauty se leagă de exporturile vertiginoase ale culturii pop din Coreea. Așa că a decis să scrie Flawless, o carte care explorează creșterea exponențială a industriei cosmetice din Coreea și modul în care aceasta afectează modul în care oamenii se simt despre corpul lor.
„Pe măsură ce k-drama și k-pop au proliferat în întreaga lume, la fel a crescut și aspectul aspirațional al acestor idoli”, a spus Hu. „În timp ce practicile K-beauty sunt o parte cheie a valului Hallyu, frumusețea este adesea considerată un subiect delicat, ceva care este discutat doar în revistele pentru femei. Cu toate acestea, modul în care ne arătăm în lume este profund încorporat în atât de multe sisteme politice, sociale și economice.”
În perioada petrecută în Coreea, din 2015 până în 2018, Hu a acoperit povești despre k-pop și extinderea acestuia în întreaga lume, obsesia pentru siluetele subțiri în rândul vedetelor k-pop, precum și noile tehnologii și inovații care vin din Coreea.
„În Flawless, leagă toate acestea împreună pentru a explora sistemele care creează și impun standarde de aspect”, a spus Hu. „Cum „lookismul” – a ne judeca unul pe altul și pe noi înșine după aceste standarde – poate fi cu adevărat alienant și îi marginalizează pe cei care nu se potrivesc sau nu se potrivesc cu normele convenționale.” Așa cum vizionarea unei drame coreene îi poate determina pe spectatorii să încerce kimchi sau soju, prim-planurile cu actori din drame și idoli k-pop aparent impecabili pot promova dorința de a îmbunătăți calitatea pielii și chiar de a realinia unele trăsături faciale. Prin marketing încrucișat, decizia Coreei de a exporta mass-media a stimulat cu succes și alte aspecte ale economiei.
„În anii 90, Coreea de Sud căuta motoare economice pe lângă industria grea”, a spus Hu. „Un raport guvernamental din 1994 a sugerat că produsele culturale – cum ar fi realizarea unui film la scara Jurassic Park – ar putea aduce la fel de mulți bani ca fabricarea a 1,5 milioane de mașini autohtone. Așa că administrația a luat inițiativă, creând ceea ce se numește acum „Agenția de conținut cultural din Coreea (KOCCA)” , subvenționând din banii contribuabililor industria culturii pop în curs de dezvoltare. Această mișcare, împreună cu investiția Coreei în tehnologia digitală și statutul său de una dintre primele națiuni complet conectate digital din lume, a permis conținutului vizual să inunde ecranele audienței din întreaga regiune și apoi din lume.
În cartea ei, Hu folosește termenul „tehnologie culturală” – adică folosirea culturii pentru a alimenta tehnologia și apoi folosirea tehnologiei pentru a alimenta cultura.
„Astăzi, idolii K-pop sunt în esență ambasadori 24/7 pentru estetica coreeană și pentru produsele și procedurile pentru a obține acel aspect”, a spus Hu. „Există încă suport de sus în jos pentru valul Hallyu, dar o mare parte din el în zilele noastre este organic, deoarece industria divertismentului face o treabă grozavă din conținut apreciat de fanii din întreaga lume.”
Coreea de Sud este al treilea exportator mondial de produse de frumusețe după Franța și SUA. În 2021, Ministerul pentru Siguranța Alimentelor și Medicamentelor din Coreea a raportat că exporturile de cosmetice au crescut cu 21,3% față de 2020, depășind produsele biofarmaceutice și smartphone-urile.
„Guvernul coreean, prin KOCCA, finanțează industrii culturale precum filmul, televiziunea și muzica prin construirea de arene de concerte, susținând festivaluri de film și KCON și chiar reglementând barurile de karaoke”, a spus Hu. „Sprijină, de asemenea, industria modei, conținutul de generație următoare și inovația tehnologică culturală. În același timp, guvernul subvenționează companiile k-beauty care vând în străinătate, oferă incubatoare pentru start-up-uri cu exporturi intense și ajută experții în cercetare și dezvoltare din mediul academic să intre în sectorul privat. Acest sprijin guvernamental extins – și integrat – ajută la stimularea influenței k-beauty în întreaga lume.”
În timpul unei vizite la Seul, nu este neobișnuit să vezi zeci de reclame cu celebrități perfecte, care vând totul, de la cafea la bere la perne. Celebritățile apar în mod regulat la evenimentele de frumusețe, devin ambasadori ai mărcii și fac reclame TV pentru produse de frumusețe. Și nu sunt doar celebrități feminine. Celebritățile masculine nu se sfiesc să promoveze produse cosmetice sau de îngrijire a pielii. Starul K-pop G-Dragon, de exemplu, a apărut în reclame pentru brandul de cosmetice Moonshot și a modelat și ruj roșu pentru The Saem. Grupuri precum BTS, GOT7, Seventeen și EXO au servit ca ambasadori ai mărcilor de îngrijire a pielii și cosmetice.
„Aproximativ 13% dintre produsele de îngrijire a pielii pentru bărbați din lume sunt cumpărate de bărbați coreeni”, a spus Hu. „Idolii bărbați K-pop servesc ca modele aspiraționale și întruchipează adesea o estetică cu piele perfectă. În timp ce acest lucru îi hrănește pe bărbați, precum și pe femei, să simtă nevoia de a se conforma anumitor standarde de aspect, ceea ce cred că este înviorător este că estetica coreeană prezintă un alt tip de masculinitate spre care, la nivel global, oamenii încep să graviteze, diferit de idealurile hiper-masculine pe care ni le hrănește cultura americană.”
K-beauty este mai mult decât cosmetice. Coreea de Sud are cea mai mare rată de operații plastice din lume, aproximativ una din trei femei având cel puțin o procedură. Există, de asemenea, o industrie înfloritoare a turismului k-beauty. Coreea de Sud este uneori denumită capitala mondială a chirurgiei estetice.
„Una dintre marile diferențe este costul”, a spus Hu. „Coreea de Sud are cea mai sofisticată și matură piață de chirurgie estetică din lume, iar concurența conduce la scăderea prețurilor. În SUA, obstacolele de reglementare ale FDA pentru a obține aprobarea procedurilor estetice (cum ar fi injectabilele) mențin prețurile la un nivel ridicat. Dar, pe măsură ce inovația continuă să facă modificarea corpului mai puțin invazivă și mai accesibilă, sunt dispusă să pariez că va deveni din ce în ce mai accesibilă aici. Putem observa deja această tendință în rândul generației Z , unde operațiile estetice sunt acum „conținut” bun de TikTok. Forțele pe care le descriu în Flawless – modul în care o societate din ce în ce mai virtuală și vizuală provoacă schimbări în corpul fizic – se întâmplă.”
Promovarea unui aspect idealizat prin mass-media poate determina unii oameni să se îndoiască de valoarea lor de sine și să se îngrijoreze că nu se încadrează normelor societății.
„Cred că toți trebuie să luăm în serios modurile în care combinăm frumusețea fizică cu moralitatea și aspectul cu demnitatea”, a spus Hu. „Este marginalizator, adâncește inegalitatea și crește anxietatea pe măsură ce ne grăbim să fim considerați „demni” prin schimbarea și înregimentarea corpului nostru. Aspectul nostru nu trebuie încadrat ca o chestiune de responsabilitate personală. Acest lucru dezonorează diversitatea bogată a oamenilor, diferențele dintre noi și dinamismul corpului nostru. Există un mod mai incluziv, mai afirmativ de a gândi la frumusețe, care este similar cu modul în care gândim despre iubire sau adevăr: ca un bun spiritual și nu unul de suprafață.”
Cartea Flawless este publicată de Dutton.
Facebook Comments